[行业动态] 2018互联网+ 公关传播业TOP100

Kelly1517 发布于2019-1-26 08:59 1877 次浏览 0 位用户参与讨论   [复制分享主题]

公关传播业的方向应是文化
在华语圈内,用年度汉字来反映过去一年的焦点已经成为一种文化。
2018年,中国的年度汉字是“奋”;新加坡的年度汉字是“马”;马来西亚的年度汉字是“变”;日本的年度汉字是“灾”。
回顾和细数贯穿2018年的种种公关事件,如果也用一个字来总结的话,那就是“搏”。
它们在变化与策略之间搏击,在政治与文化间搏击,在商业与道德之间搏击,在生与死之间搏击。
透过现象看本质,文化才是各行各业及全体国民生存发展之本。
政治与文化,“搏”出民族自尊
2018年11月,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)在社交媒体上发布广告,片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及模特用筷子的奇怪姿势,均被质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑,引起各界强烈不满。11月21日,杜嘉班纳官方宣布:原定于2018年11月21日晚8时在上海世博中心举行的杜嘉班纳THE GREAT SHOW因故改期。
随后,杜嘉班纳创始人之一、设计师斯蒂芬诺·嘉班纳在与网友争辩过程中,恼羞成怒、大骂出口,并称不怕被曝光。如此粗鄙之言瞬间引爆整个华语圈,随后遭到演艺圈人士及国内电商的全面封杀抵制。
面对这一“自杀式”营销案例,人民网回应称,“中国才是我们最珍视的奢饰品”。一个品牌的品质,既看产品质量,更看文化涵养。收起偏见,真诚以待,尊重文化差异,才是品牌应有的价值。
事件虽然简单,却折射出了中国人民日益强大的民族自豪感与爱国意识,其背后更反映出近年来中国国力的不断提升。永存对所在国法律的敬畏之心,承担起应尽的政治责任,当是所有企业的必修课。
商业竞争,“搏”出道德底线
2018年6月24日,位于上海市奉贤区海湾镇海农公路海兴路路口东南角的碧桂园项目,售楼处6层屋面混凝土浇筑过程中出现模架坍塌,现场部分作业人员被模板及钢管掩埋,共造成1死9伤。
同年7月12日,杭州萧山碧桂园前宸府项目附近出现了一个大坑,事故殃及前宸府旁边的居民楼,基坑的裂痕延伸到其地基,让这栋三层居民楼成了危房,十几户居民被疏散到宾馆里。
碧桂园建筑事故的接连发生并非偶然,这与碧桂园著名的“高周转”战略息息相关。为了提高工程效率、降低成本,碧桂园在2014年发布了《碧桂园集团强制自行监理实施方案》。这种既做运动员,又做裁判的行为,最终为2018年的恶性建筑事件埋下了隐患。
建筑事故的接连爆发,让碧桂园成为了众矢之的。然而面对如此公关危机,碧桂园居然反其道而行之。
《解码碧桂园发展秘籍》、《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》等洗白文章一时间充斥网上,企图通过在各大知名媒体以广告投放的方式混淆公众视听,在进一步降低自身形象的同时,也严重损害了投放媒体的公信力度。
在此,引用一段著名公共关系专家爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)对于公关的定义:公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
策略与演变,“搏”出公关困境
同样是在2018年,仅隔三个月,相继发生“郑州空姐滴滴顺风车遇害案”和“乐清女孩滴滴顺风车遇害案”,滴滴出行及其旗下的顺风车业务因此被推上舆论的风口浪尖,被诟病的不只是其管理方式,更是种种表象背后的运营理念与企业追求。
面对危机,从响应关注到通报事实,积极展开配合调查,道歉并承担责任,实时公布调查结果,线下整改,征求公众意见,滴滴做出了一系列组合拳。这恰好符合了危机公关响应、调查、应急承诺、承认、诚信、建立关系的六项基本原则。
然而回顾整个事件,从事件发生到正式发表声明,滴滴的反应速度确实有待提高。“三倍赔偿”的口号,也颇有些用钱买命的味道。
其实早在这起事件之前,滴滴就已经是舆论风口的常客。或者说,有些事物自诞生起就注定成为公众的焦点。从某种程度来看,新兴行业的高速发展必然引发一系列问题,而顺风车事件,只是引爆整个炸弹的导火索。
作为一家典型的资本氛围浓重的互联网公司,砸钱、融资、战胜对手,再砸钱、再融资、再战胜对手,过往的经验让滴滴只关注于市场与体量。当取得相应的市场地位之后,很容易被贴上垄断与暴利的标签,然而滴滴并没有很好地转变自己的思维方式。
之所以将滴滴事件单独拿出来详谈,不是因为企业的体量规模,也不是因为它的失败与否,而是在于它的普遍性。
滴滴所面对的公关困境,同样适用于中国当前的互联网环境。
伴随“鲜血的资本”、“罪恶的资本”等网络话语越发频繁,人们对于互联网企业的态度也渐渐发生了转变,社会舆论对资本的敌意越发明显。
自媒体的繁荣发展也改变了以传统媒体、报刊为主的传播格局,以往寄冀望于引导舆论来掌控局面的策略,只会造就出第二个碧桂园。
乐清事件后,滴滴发布全员内部信进行反思,宣布全力投入安全,并以相当高的频率更新安全举措。与其站在群众的对立面,不如融入群众。
滴滴事件的策略与演变未必是全然正确的,但对于所有大型互联网来说,都是一个值得参考的样本。
明星企业家,“搏”出认知层级
过去,企业要进行宣传,时常需要请一些明星来助阵。而现在,马云、王健林、马化腾、罗永浩、雷军等商业领袖已经具备非常高的流量与关注度。
这种将企业领导人与明星进行高度捆绑的行为就像一把双刃剑,一方面能够享受领导人个人魅力所带来的粉丝效应。另一方面,这些个性鲜明的明星企业家也非常容易引发公关危机。
2018年11月18日,新东方创始人俞敏洪在一次公开演讲中发表了“因为女性的堕落才导致整个国家的堕落”言论。无论是有意为之开始词不达意,此言一出,舆论哗然一片。
全国妇联、《光明日报》等机构和媒体对俞敏洪的此番言论纷纷发声予以批驳,全国网民更是一致谴责这位被贫穷农村母亲抚养成才并肩负教育事业的孝子企业家,人设瞬间崩塌。
此事经舆论发酵后,虽然俞敏洪很快在微博上做出了解释和道歉,但事件影响到的不止企业家本身,更是像新东方这样高度依赖俞敏洪本人号召力和极强公众形象的企业。想要兼济天下,先要独善其身,这不论是对于商业领袖,还是知识阶层来说,都同样适用。
社交媒体时代,“搏”出个体意识
最后,再次重申一下当前的互联网生态。无论是国内五星级卫生乱象的揭秘,还是自如公寓甲醛超标的持续发酵,亦或是万豪酒店的“国家”事件,都起源于社交媒体,并在极短时间迅速进入公众视野,引爆舆论。在这个“全民皆兵”的社交媒体时代,人人都是记者,真正影响舆论的是普通的自媒体人和公众的情绪。
今天我们所面对的受众,是诞生于互联网的一代,是对公民社会信息获取有着强烈渴求的一代,也是独立意识彻底觉醒的一代。以往简单粗暴的应对方式再也应对不了这个高度透明的信息化社会。
企业的公关们,唯有对互联网环境下的公众抱有充分的认知与尊重,才能取信于公众。
正如苏轼《定风波》中的那句词:莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行。
结语
2018排名第一的蓝色光标的创始人团队似为北大系,北大为什么有长期可持续生命力和光辉?世界上除了思想、情怀、认知、格局、对意义的理解等等,没有什么其它可多论的。  



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