[经营攻略] 品牌营销:猎头跟着“喜茶”学【营销】

翰格tiger 发布于2019-5-21 18:30 1952 次浏览 0 位用户参与讨论   [复制分享主题]
为什么一个新品牌没有投入巨大资金品牌宣传,就能在短短一两年内将势能迅速扩大,成为一二线城市里这个品类中的头部知名品牌?


在市场环境的变化下,喜茶这个市场新玩家的新洞察和新玩法。

如果说过去是“酒香也怕巷子深”的年代,企业的知名度+美誉度一定要通过广告去提高;今天消费环境变化,就让我们回到了广告诞生之前“酒香不怕巷子深”的环境。在信息空前对称的消费环境下,品牌效能中的品质感知与忠诚度属性渐弱,客户和市场转而追求产品的绝对价值。

核心观点
POEM模型POEM营销模型——
Environment-外部环境,包括用户洞察和行业环境
Prior-个人感知,非常不稳定且易被干扰
Others-他人评价,是可信且多样的
Marketers-企业营销,通常是值得怀疑的


具体来说,Prior-个人感知可以拆分为四P。打铁还需自身硬,用户如何看待产品,最重要的取决于产品(Product)本身的质量。其次是通过产品的价格(Price)、获得渠道(Place)和促销(Promotion)感知产品。

Others-他人评价,比如说我们在大众点评、微博、朋友圈看到的那些评论。水能载舟,单一用户对产品的整体评价最终会变成另一个用户眼中的他人评价。众多个他人的评价就仿佛河流,能载舟亦能覆舟。

未来趋势是,O(他人评价)在崛起,P(个人感知)有机会通过4P(产品,价格,渠道,促销)的逻辑去驱动O的口碑传播,M(企业营销)则是背后那个助攻和放大器。

POEM模型,如何将这个模型在现实中应用?

对于创业者来说,学习POEM模型之前他们没想到的是?

可以非常清晰的看到市场的整体变化,正在从单一要素向多要素并进的市场竞争格局

我们的新项目,我负责营销,搭档负责技术,POEM给了我更加系统深刻的思维。

P:个人感知的构建


产品-产品端的雏形构建基本上,我和搭档分工协同泡在种子用户里面调研需求,我也会根据外部环境充分调研市场竞争对手的产品及营运模式。

跟用户泡在一起获得需求与痛点,泡对手产品可以拆解他们的打法及产品弱点,整理总结形成我们的产品原型,这个产品原型不能建立在仅仅只是调研用户上,用户需求不停在发生变化千人千面,这就需要技术在底层架构方面做好充分的规划设计,以备未来能够高效的做好产品功能、拓展等方面的调整与优化。

价格-通过调研市场,及自己作为小白用户的角色,市面上价格普遍偏高且不灵活,针对很多优质的功能收费非常贵,我跟搭档的初衷是第一年免费,免费期间收集种子用户的需求打磨产品为主,当然免费还有一个前提是初期我们固定成本低,对手目前的架构体系和团队已经固化,我们以柔克刚。





听了老师的建议,我会把定价纳入到战略路线里面去,定价是定生死,把定价路线规划是我接下来要重点聚焦的思考之一。

渠道-展会、百度竞价、TMD广告投放、Social、PR、BD,但是这些渠道都是非常烧钱的,我们单纯的想法是在产品没有达到稳定的用户粘度时,不考虑融资。我和搭档很理性看待新项目,打铁还需自身硬。所以我们规划是通过第一批种子用户实现社交裂变,因为是细分行业所以圈子非常小,如果第一批种子用户经营的好,这样就能够形成较低成本实现分裂。

促销-我们第一阶段定义为互联网工具类产品,我们的促销应该会通过种子用户分裂免费试用的方式拉新,这里还需要更深度的思考一条促销路线规划。

如果需要把个人感知做到极致,目前来说唯一途径就是让种子用户体验极度满意,然后通过他们的宣传拉新可能是目前想到的获新方式。先小范围的扩散,打磨好产品然后再借助营销资源和团队的力量实现用户指数级增长与战略的跃进。

O口碑(他人评价)与Marketing(营销)是不可分割的整体


做企业“不要端着”。人群发自内心地能够愿意为我们的产品代言打call,通过他的社群和朋友圈产生出好的话题,才能产生social的力量。

我们需要用合乎时宜的姿态,与现在的80、90后的用户泡在一起,跟用户互动要能动之以情,晓之以理太重要了。

PR与BD部分我会把他放在营销规划的路线图里面去,毕竟是花钱的部分,也要设计清晰(找人、花钱这是创始人的第一任务),把人用对,让钱花在刀刃上。

通过定义人群、战略支点清晰、创建social通路、重度参与、粉丝经营再加上PR、BD给产品及团队多维度赋能,实现可持续性进化。

我们新项目的还是以产品驱动为主,走高性价比的路线。


梦想是丰满,现实很骨感。非常认同老师提到的冷静与克制,唯有保持冷静与克制将产品、战略、营销、团队四个聚焦在一起充分思考,深思熟虑后的饱和打击才是最高效的。

猎头公司进入中国以来经历的巨变

我从事人力资源行业,目前在AI招聘公司担任猎头顾问。我想以自身从业认知和经验,结合老师的POEM模型,谈一谈近20多年猎头行业的演变。

E:Environment环境,即市场、社会环境等的发展和变化,驱动了POM的比重变化,导致用人端和人才端重新调整了对猎头的认知。

E的3次变化

1)20世纪90年代中后期,猎头从海外进入大陆,人们初次接受“猎头服务”,懵懵懂懂,但感觉还可以。随着中国加入WTO,大量资本涌入,市场高度蓬勃,人才定义简单,猎头不差案子。那时的状态是:是个“人”就能做出成绩。

结合模型来看,当时环境信息高度不对称,互联网只是极少数,传真机当道,BP机是代表。M(市场营销)就靠企业自己,用人端和人才端“听之任之”。认知的形成基本定型为企业的宣传。

这时人们是懵懂的幸福。

2)悄然度过97年亚洲金融危机,2000年互联网泡沫后,2008年又进入金融危机。这次危机也预示着猎头市场的一次洗牌:客户群体变了,不再是外资企业为主;信息流通变了,互联网的比重越来越大了;新晋企业多了,信息嘈杂了。

这个时代,如何带动增量已不能单纯靠企业自主做市场了。P的作用开始凸显,分别是:

①为了保证竞争存活,开始全面学习老牌猎头公司的精细化运营,建立真正意义上的公司。

②塑造猎头品牌,发展人员培训,强化专业流程,增强信任和专业背书。

③制定适合本土化的新战略,逐步由预付费向按结果收费发展转变,提供全梯队的人员招聘等。

这个时期,出现了包括科锐国际、锐仕方达等一批本土猎头公司。

3)跳转到2013年,移动互联网出现了,其速度之快,规模之大,不曾有比。新的客户群体:大中小互联网公司成为新的生意来源;新的传播媒介:移动互联网更直接的刺穿了信息不对称,求职者丰富了,他们也熟悉猎头了,可选择的,可获知的内容变多了。

这个时期,对于传统的,基于线下的专精的猎头公司是一次全面打击。此时相继诞生了社区起家的猎聘网、在线求职平台拉勾网、以BOSS沟通为主打的BOSS直聘。这些平台的诞生,其实是O在起着主导作用:

①移动互联网带来的规模化,帮助M在推动中,将自身品牌定位,形成社交货币,教育市场增强印象,人们获得信息更简单。

②对P的不断迭代,以免费的形式吸引C端,从而拉动B端入驻来收费盈利。

③伴随C端B端的齐聚,如何优化整个流程闭环,是促进P发展,帮助O传播的唯一途径。而整个过程,都是M在默默地起着底层推动作用。

然而,小猎头公司居多使得竞争彻底白热化,市场变得越来越不稳定,用户体验变差。

预测发展

营销的结果是要以被营销者的感知和认识为准。现阶段是个人意识富足,企业M常被怀疑,熟人信任/环境信任加剧的时代。所以如何做好O的传播,改良P的品质,是猎头公司重整用户认知,做好升级迭代的基本工作。


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